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第6章 网络视频体验式跨界营销（第1页）

Uf随着网络的普及，越来越多的人放弃了电视而选择网络视频来观看一些电视上没有播出或播出时没有来得及观看的节目。这些现象和相关调查数据均表明，网络视频的传播效果非常理想，并且能够帮助企业所定部分非电视观众的消费人群。

1．投其所好，直击视频的创意

曼秀雷敦一直是年轻人所喜爱的品牌，而OXY则是曼秀雷敦的一款少男专属的护肤品牌，其目标群体锁定的是一群年轻的“新新人类”。作为曼秀雷敦中标榜年轻叛逆的少男护肤品牌，OXY将夏季作为一个品牌重点的推广季节，采用了创新的网络视频推广形式，吸引了更多年轻人的注意，同时这样的宣传方式又非常符合OXY的品牌特征，使得曼秀雷敦成功地完成了此次挑战。

曼秀雷敦根据OXY对于目标消费群体的定位，进行了一次消费者调查和市场调研。通过这些调查及分析，曼秀雷敦充分了解了这些OXY目标消费者——新新男孩的心理特征和消费特征。

这些新新人类具有比较强烈的玩乐精神，他们热爱游戏，热衷“追美女”等话题。此外，这些新新男孩有着网络生活的习惯，在进行网络活动的同时伴随着强烈的“主动”、“参与”、“传播”的这种网络社会化精神。

曼秀雷敦根据这些对目标群体的调查结果，制定了此次营销活动的策略。最终曼秀雷敦决定采取新的网络营销策略，利用网络视频的力量，这样也比较符合目标群体的心理特点和网络行为特点。因此，曼秀雷敦着手拍摄了新版的“追女秘籍”，视频中直击新新男孩非常感兴趣的“追美女”话题。

曼秀雷敦制作的这则视频主要以“追美女”的故事情节为基础，这样的话题是最受这些新新男孩所关注的。曼秀雷敦一共制作了4部不同的视频，反映了追求不同类型女生的方式。在视频中既运用新潮有趣的方式追求女生，又非常巧妙地将曼秀雷敦的OXY’产品信息进行植入。这些视频在土豆网上发布后，引起了感兴趣的新新男孩们的关注，并且引起了这些视频在土豆网以及其他媒体的病毒式传播。为了更好地发挥病毒式传播，激励土豆网网友多多转发视频，曼秀雷敦还设置了OXY“追女秘籍”的扭蛋机互动抽奖活动。

此次曼秀雷敦选定了土豆网作为本次活动唯一合办方，并且联合了土豆网搭建活动的MiniSite。在MiniSite中嵌入了这4部追求不同类型女生方式的视频。这4部视频分别取名字为：“变身王子打动学妹芳心”、“索女难追?看型男出招”、“让潮王范儿折服的秘籍”、“御宅史上最牛追女圣经”。这些名字都非常具有娱乐性，从名字中便可以看出各个视频都具有各自针对的特色，也都非常符合时下新新人类的审美观点。

在视频传播过程中设立的“扭蛋”抽奖活动极大地激励了网友们积极转发视频的热情。具体来讲，参加“扭蛋”活动就是通过观看视频和转发视频的活动来累积一定的积分，然后便可以参与抽奖活动，获得越多的积分便可以获得更多的抽奖机会。在参加抽奖活动之前，网友还需要先登录注册成为会员。在这个步骤中，无论土豆还是曼秀雷敦都可以获得相应的客户资料。

OXY的广告同时配合了在视频中的创意，具体表现为一位女生在前面高傲地走，而一个形象比较邋遢的男生在后面十分狼狈地追，但是怎么也追不上。这时这位男生的上方突然闪出OXY的三支主打产品。这位男生在使用了OXY的产品之后，立刻变得十分有型。这位原本对这个男生不屑一顾的女生看到这位男生变得有型后，惊喜地跑过去，男生顺势抱住女生。此时，广告画面上方同时出现OXY的宣传口号“从此没有追不到的女生”。这样的广告既“投其所好”地吸引目标群体眼球，又带出了OXY的产品信息以及品牌形象，同时配合了网络视频中的创意理念。

此次，由曼秀雷敦的0xY帅哥团传授“追女秘籍”的系列故事短片，将OXY的产品信息与视频的情节进行了巧妙的结合，这样既能够避免硬性广告植入引起网友们的反感，又可以提升OXY的品牌好感度，同时可以拉近与目标群体——新新男孩之间的距离。

无论曼秀雷敦推出的广告还是视频都突出了新新男孩们感兴趣的话题，而且运用了他们最喜欢的宣传方式，将产品信息无形地植入视频中，获得了良好的宣传推广效果。

曼秀雷敦的这次OXY“追女秘籍”主题活动举办仅仅一个月的时间，便在土豆网上聚集了众多粉丝，获得了1万多人的注册总数。而公司所拍摄的4集“追女秘籍”的视频也创下了总播放次数100多万人次的纪录。同时获得了网友自动转贴总次数8万多人次。

通过这些数据可以明显感到，此次曼秀雷敦的OXY产品的网络营销活动获得了极大的成功。之所以能获得如此效果的最大原因，除了曼秀雷敦利用了土豆网这个优势平台之外，还在于曼秀雷敦前期市场的精确调研，并给予此项调研结果制定的营销策略。通过具有新鲜创意所拍摄的视频带给了消费者新鲜感与愉悦感，这些都是普通的广告所不能及的。因此，企业在进行网络营销的时候，应该积极针对自己的目标客户群体研究适合的策略。

（1）游戏+视频=高点击率。曼秀雷敦的OXY视频的转播获得非常高的点击率不仅仅依靠视频本身的趣味性和娱乐性，还在于视频结合了土豆网的“扭蛋”活动，使得观看者主动地、自愿地将视频本身进行转播，并且积极地转发、分享视频。

最终，OXY“追女秘籍”主题活动网页的总流量达到923091人次；而“扭蛋机互动游戏”一共获得总注册人数10122人。这种视频与游戏相结合的方式为曼秀雷敦的OXY带来了高点击率和关注度。

（2）用有限的花费博得超预想的效果。曼秀雷敦的这次“追女秘籍”视频共有4集，针对不同类型的女孩进行拍摄，并且在视频中巧妙植入OXY产品信息。视频通过土豆网进行传播，获得了非常良好的传播效果以及非常高的点击率。

可以说曼秀雷敦的OXY“追女秘籍”主题活动获得的效果比预期的要高出很多，而企业拍摄这4集视频的投入比较有限，相对于产出来说，是非常令人满意的。

2．多元化情景体验

联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人计算机事业部所组成。作为全球个人计算机市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式计算机、服务器、笔记本计算机、打印机、掌上计算机、主机板、手机等产品。1996年开始，联想计算机销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一度占据世界计算机销售量第二的宝座。

《司马TA呀》的创意来自年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑，以当下流行的职场生存法则“S．M．A．R．T．”为起点，是联想集团与搜狐娱乐公司专业制作团队联合制作的网络首部职场轻喜剧，配合网络媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖，实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”的营销转变。

在每一集中，成熟老练的“司马”与他的团队以轻松而幽默的方式演绎着办公室中为人所熟悉的一个个小故事，在剧情中将联想扬天V450笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧，在消费者关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。

在每一集播出后，都会有大量的搜狐博友撰写博文，在这些博文中会有网友提出的自己的意见和评论，网民不仅仅能够看到媒体所表达的观点，更能够看到身边网友的切身体验。不仅如此，网友们还模仿《司马TA呀》创作出更加富有创造性的主题歌曲以及视频，这些内容与《司马TA呀》轻喜剧本身形成了多元化的职场价值观，从多个侧面加深了消费者对于产品及品牌的体验。

同时《司马TA呀》剧组推出网民选拔活动，聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色，满足了网友最直接的参与热情。以联想扬天V450笔记本为推广重心，通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动，在保持与前述传播主题一致的前提下侧重于对产品的介绍与推荐，将前期网民对网络短剧的关注热情与职场生存法则的讨论会聚到联想扬天v450笔记本计算机之上。

将一个网络流行话题打造成一部流行短剧，将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物，将一款IT产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值，联想《司马TA呀》传播案例充分运用了多种媒介的不同特性。

《司马TA呀》的男主角司马是一名公司职员，为了应对职场的种种压力和烦恼，整天周旋于自以为是的上司“老夜”和不同性格的同事夏荷荷、星仔、无双等人之间，从而发生了一个个轻松诙谐的小故事。《裁员风波》、《“娇”通法则》、《喜怒哀乐囿》、《我的决定，我做主》等故事生动再现了当今职场的现实状况，将“团队精神”、“沟通技巧”等职场人生哲理巧妙植入其中，从而吸引目标受众的持续关注。

《司马TA呀》的制作和传播过程凝结了传播理念、推广方式和营销理念的创新，并且以消费者洞察为创意出发点，很好地带动了目标受众的参与热情，在搜狐这个整合营销大平台上，实现了各个环节的无缝链接，从而取得了出人意料的传播效果。

《司马TA呀》的成功首先是核心传播概念的创新。此次营销活动的创意团队将职场规则“S．M．A．R．T．”巧妙地置换为“司马TA”，并以此演绎出易于被消费者接受的轻喜剧，巧妙的创意决定了这一营销案例的不同凡响。其次是推广方式的创新。

以职场轻喜剧为传播主阵地，同时借助《司马TA呀》主演大鹏所主持的成熟网娱节目《大鹏嘚吧嘚》，在网民间进行深度二次传播，再配合搜狐论坛上的话题引导，通过网民之口，将“司马TA”这个简单的传播概念，衍生成一种全新的工作价值观和一种职场潮流文化现象，并通过职场现象的深度讨论，有层次地将传播影响力一波接一波地扩散开来，搜狐在推广方式的把控上很到位。第三是营销理念的创新。

多年的营销经验以及对网民需求的洞察，使得搜狐在网络营销理念上一直处于领先地位，以娱乐化的方式满足网民娱乐需求，在这一过程中将联想V450笔记本产品的形象自然渗透其中，便于消费者的认可和接受。

以往的营销策划往往以产品为中心，从推广产品的特点、优势出发，借助媒体向目标群体发出企业主观设定的概念和信息。而《司马TA呀》系列剧却是以消费者洞察为创意出发点来推广联想V450笔记本。这个案例以职场竞争中白领最关注的话题为每一集的中心，以“S．M．A．R．T．”这一职场规则为创意核心，为办公室白领量身打造谐音轻喜剧《司马TA呀》，以真实并喜闻乐见的剧情唤起共鸣，引发讨论，联想V450笔记本巧妙渗透其中，消费者在主动点击、自愿传播中对这款产品获得广泛的认知，这是这一案例与以往最大的不同。

《司马TA呀》从联想和搜狐开始合作到第一集视频上线，前后只用了一个多月的时间，速度之快、质量之高大大出人意料。围绕视频传播的相关营销环节也设置得很好，这得益于搜狐丰富的产品线、专业的娱乐公司、过硬的节目团队和专业的服务团队各个环节的通力配合，也体现出搜狐在资源调配上的高效率。这是一次真正的整合营销，各个环节很好地实现了无缝链接，体现了搜狐团队的成熟和不俗的执行力。

（1）多元化情景体验。《司马TA呀》以网络视频轻喜剧为核心，借助博客与视频分享、娱乐原创节目、互动活动与产品官网等传播平台，从不同角度多元化解读职场生存法则与联想笔记本计算机产品之间的潜在关联，形成情景化体验营销环境在每集《司马TA呀》播出后，均有大量搜狐博友撰写博文提出意见和评论，这些评论被汇集起来与轻喜剧共同发表。