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第一章（第3页）

未留意客户随时发出的需求信息

有一次，一位妇女走进乔·吉拉德的展销室，说她想在这儿随便看看。闲谈中，她告诉乔·吉拉德想买一辆白色的福特汽车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车行的销售员让她过1小时再去，所以她就来这儿看看。她还说这是送给自己55岁生日的礼物……

故事的结局许多人都知道，这位妇女从乔·吉拉德那里买走了一辆白色的雪佛兰汽车，并写了一张全额支票。因为，乔·吉拉德注意到了这位妇女随时发出的需求信息：今天是我55岁的生日——汽车是送给自己的生日礼物——获得心理和情感上的满足。

所以，当乔·吉拉德送给她一打玫瑰花，祝她生日快乐，永远年轻美丽时，她眼眶都湿了，激动地说：“已经很久没有人给我送礼物了。”结果，因为她在这里感受到重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了乔·吉拉德的产品。这绝不是个案。客户的不少需求都是随时发出的，只是你没有留意罢了。

及时掌握客户需求信息的方法

在客户企业内发展“内线”

所谓“内线”，也就是在客户企业中工作，随时可以为你提供可靠消息的人。销售人员若能在客户企业中发展内线——最好是接近企业决策层的人，或者就是决策层的人，就能及时知道客户企业的需求信息。具体方法不用说了吧，重要的是舍得投入，投入时间、精力、物质等，和你需要发展的人交朋友，当你们成为朋友之后，那么他自然会帮助你。

与圈内人士多联系，多沟通

如今流行“圈”，如娱乐圈、图书圈、模特圈等等。其实，这营销也是有圈的，我们暂且称为营销圈——大家都是从事营销的。这其中，有的可能是你的竞争对手，但更多的则是同行，大家只是战场不同而已。与这些人多联系，尤其是战斗在第一线的人，多问问他们市场需求情况，多听听他们对市场的见解，加上自己的分析，发现需求信息是不难的。

客户的问题就是需求信息

营销是为了满足客户的需求，换句话说，就是帮助客户解决问题，但大多数情况下，客户并不会直接告诉销售人员他遇到了什么问题。甚至是遇到了问题，也并不自觉，因为对问题他们已经习以为常。例如，一位主妇在使用吸尘器时，经常会遭遇停电，而不得不中断打扫卫生。那么，她会不会直接告诉生产厂家说，自己需要一个能够充电的吸尘器呢？通常不会。她最多会在销售人员那里抱怨说：“这种吸尘器，没电的时候就罢工了，很不方便。”

如果你能注意到客户的这个抱怨，就能发现客户的问题——不就是需求信息吗？类似的情况有很多，关键看你是不是有心人。

实战范例

深入市场一线捕捉需求信息

20世纪90年代末，可口可乐已经风靡全世界。许多专家因此认为，它的市场已经达到了饱和程度，难以再进一步拓宽和发展了。

然而，刚刚走马上任的艾华仕总裁却不这样认为。他经常领着部下走街串巷，努力去寻觅那些买不到可口可乐的角落，即使像理发店那样的地方也不放过。

只要一发现市场空白，艾华仕便会紧追不舍，想方设法弄清楚这里为什么不卖可口可乐，哪一种饮料最好销售，价位如何。有一次，他甚至动员一位卖茶蛋的老太太去推销可口可乐。

通过大量的第一手资料，艾华仕充分证明了可口可乐不存在市场饱和的问题，并在此基础上重新调整了营销策略，增设了销售网点。不久，可口可乐的日销量又得到了大幅提升。

可见，想在“饱和”的市场上谋求一席之地，就必须深入市场一线去捕捉需求信息。第第3堂课洞悉客户的真实需求

不能洞悉客户真实需求的原因分析

不会梳理客户的需求

古时候，某地有个女人发疯了，屡次到县衙告状，且语无伦次，如果不听她说，就破口大骂。以前的县太爷经常训斥她，还没等她说完就把她赶走。后来来了一位新县太爷，当疯女人又前来申诉时，他并未像前任县太爷那样置之不理，而是委婉地向她问话。

许久，女人才有条理地把话说清楚。原来，她婚后没有孩子，丈夫的小妾有一个孩子，丈夫死后小妾把她赶走，并霸占了她的财产，她屡次上告都没有告赢，因愤恨发疯。后来，新县太爷为她做主，惩罚了小妾，并把财产还给了她，她的病就好了。

实践中，很多客户在表达需求时具有疯女人的特征：词不达意，杂乱无章。客户由于专业水平有限，难以准确地表达或者梳理需求，该表达的没有表达，不该表达的表达一大堆。对此，很多销售人员不会梳理，所以不能洞悉客户的真实需求。

区分不清隐含需求、明确需求

客户的需求分为隐含需求和明确需求两大类。隐含需求，主要体现在客户对难点、困难、头痛或不满的地方问题等的抱怨。陈述中，不涉及具体的行动和需求，总在发表自己的不满，如“这个东西怎么这么难用”、“他们的服务太差了”。

明确需求，主要体现在客户对愿望和需求的具体陈述中，甚至会提到具体的行动和计划。部分情况下，客户的明确需求就是真实需求。如“我们正在寻找可以替代的产品”、“我们已经立项准备招标”、“你们的产品和服务基本上满足我们的需求，但我们还在考虑”等。

缺少经验的销售人员，往往将客户的隐含需求当成客户的真实需求。

忽视了客户的想法

有个销售电暖器的业务员，努力了一天，始终卖不出一台。因此，眼前这位和善的老婆婆成了他惟一的希望。他费力地将电暖器的功能与优点都说完，满怀期望地问老婆婆是否决定购买，老婆婆摇摇头。

他不甘心地又说了一次：“我们的电暖器是最新的产品，您看外形多流线，不占空间，而且还有5种最炫的颜色，怎么样，决定购买了吗？”老婆婆还是摇头。

沮丧的业务员不死心，接着说：“我们的电暖器，品质好，价格又比其他品牌便宜三四百元，还送永久免费服务，怎么样，买一台还是两台？”瞧，这次连“二选一”的技巧都用上了。可惜老婆婆还是摇头。

他终于决定放弃，临走前，他没忘了问老婆婆：“我们的电暖气这么好，您可不可以告诉我，为什么不买它？”

老婆婆笑着说：“你的电暖器听起来真的很好，不过，你始终没有告诉我，它是如何帮助一个老太太在寒冷的冬天保持温暖的。”

实践中，许多销售人员推销产品时就像案例中的业务员，总是滔滔不绝地讲：“我们的产品……，我们的服务……，我们的信誉……，我们……”，强调的主体总是我们，而忽视了去了解客户的想法。如此，怎么可能知道客户的真实需求？

洞悉客户真实需求的方法

用口询问