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第三章 用户思维 重新定义产品把体验做到极致（第1页）

Piu0012在互联网时代的商业世界里，用户才是真正的主角，商家、企业和消费者之间是一种自由、平等的关系，不存在谁讨好谁、谁附着谁的问题，完全是因为产品的魅力而相互吸引，因真诚而相互交流，因信任而结成商业社群。

为什么是用户思维，而不是客户思维？

用户和客户，看起来极其相像的两个词语，让不少人将两者混为一谈。事实是这样吗？

每次苹果手机推出新品后，都会有父母掏钱为子女购买这一商品。对苹果公司来说，付款购买苹果手机的“父母”，无疑就是他们的客户，可真正使用苹果手机的人，却是这些客户的子女，他们才是用户。至此，谁还能说客户和用户是一回事？

别看“客户”与“用户”只有一字之差，两者的内涵截然不同。用户是产品的最终使用者，而客户不一定是最终的使用者；用户关心的是使用价值，而客户更在意的是价格。

企业与客户的关系是基于交易，可用户却不一定是产品的购买者，企业与用户的关系是基于产品的使用价值。如果以客户为导向，那么营销策略就是奏效的；可如果以用户为导向，重要的就不是销售产品，而是销售用户体验。

过去的数十年，我们经常会听到“客户就是上帝”的说法，为什么要这样说呢？

依照传统的企业管理和市场营销理论，创新和销售是企业最重要的两项任务，而创新的目的是为了更好地销售。所以，企业的核心战略和终极目标，就都落在了“销售”上。

我们说了，以客户为导向的话，营销策略就是有效的，为了完成销售业绩，企业就得费尽心思地讨好客户，不管对错，只要客户买单就算大功告成。

然而，“客户就是上帝”这句话的本意，真是让企业这样做吗？

很显然，是传统企业的理解出现了偏差。这句话真正提倡的是为客户做好服务，提高客户的体验满意度，而不是把客户当成上帝一样供起来。谁都知道，低声下气地讨好是不舒服的，可是为了盈利，企业还是会倾向于营造这种不平等的关系。结果可想而知，企业一步步地掉进了沼泽地：见钱眼开、唯利是图、夸张描述、欺瞒事实……企业不尊重客户，没有替客户着想，甚至欺骗客户，彻底伤了客户对自己的信任，多半成交变成了“一锤子买卖”，没有回头客。

相比之下，用户思维就不一样了。用户思维强调的是“以用户为中心”。我们都在用的搜索引擎，客户付钱做推广，但用户却可以免费试用；腾讯的微信和QQ，用户免费使用，但贡献的流量可被用于其他收费项目，甚至可以把流量卖给需要的客户。

我们愈发明显地感受到，在互联网时代的商业世界里，用户才是真正的主角，商家、企业和消费者之间是一种自由、平等的关系，不存在谁讨好谁、谁附着谁的问题，完全是因为产品的魅力而相互吸引，因真诚而相互交流，因信任而结成商业社群。

用户思维的逻辑：打动、认同、社群营运仔细分析你会发现，用户思维涵盖了品牌营销中最经典的“Who-What-How”模型。Who，即目标消费者，最强大的流量主体；What，即目标消费者需求，用“兜售参与感”满足用户的认同感和信任感，增强用户的黏性；How，即如何实现，途径就是全程用户体验至上。

·打动思维——用户思维把每一个消费者当成朋友传统的客户思维都是通过一系列的广告和促销手段告诉客户，我的产品有多好，购买产品有什么样的优惠，诸如此类。这种告知的思维方式，目的很简单，就是为了促成交易。如今，依然有不少企业还在采用这样的方式。过去，消费者由于不太清楚“内幕”，听信广告或是销售员的推荐，稀里糊涂地就买了产品，最后却发现那些推荐言过其实，有被欺骗的感觉。

比起这种淡漠的、强制性的客户思维模式，用户思维就显得温情而人性化，它把每一个消费者都当成朋友，产品是彼此产生关系的唯一媒介。不需要过多的言语推介，只需要让用户尽情地体验，追求来自心底的打动。

·认同与信任的思维——用户思维创造极致的产品体验和身份认同

要调动消费者的快乐情绪，最好的方式是带给他们身心愉悦的感受。如何带给他们身心愉悦的感受呢？很简单，提供自由体验的机会。不少传统企业也意识到了这一点，但由于一贯的客户思维，他们让消费者体验的终极目的还是为了销售，美容业就是一个最典型的案例。

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美容院的免费体验里藏着多少被迫消费？

早些年，一些临近商场的美容院总会发起一些免费体验的活动，比如免费做一次面部护理、眼部护理，抑或身体护理。业务员介绍的时候很热情，说都是免费的，可以试一下看看效果。许多爱美的女士经不住诱惑，就去体验了。不过，事实证明，这种体验并不是很快乐，问题不是出在产品和服务上，而是出现在体验的过程中。

美容师一边给你做护理，一边滔滔不绝地介绍其他项目，意图很明显，让体验者买他们的产品或是办理会员卡。

有一部分体验者是真心觉得产品和项目不错，自己又有经济实力，消费一下也无所谓。但是，还有很大一部分人，真心觉得自己是被“忽悠”了，陷入了一种尴尬的境地：买吧，可是自己并未做好这项预算；不买吧，觉得不好意思。那么，接下来就只有两种选择：违背意愿进行一下最低消费；抑或找个借口离开，发誓再不体验了。

本来是想体验一下免费或便宜的项目，结果就像掉进了“陷阱”，经不住对方的轮番信息轰炸，最终不明不白地掏了腰包。可是，花了钱的效果呢？似乎并不是特别满意，甚至还有点失落。消费者是会记住教训的，且会口口相传。所以，如今再碰到类似的“体验”，大家都不太感兴趣了，因为实在“不好玩”。真正让他们感到愉快的体验，是那种在体验中完全自主、依据自己的兴趣爱好来选择、好与不好“我说了算”的体验。

这就是典型的客户思维，终极目的在于完成交易，过程中带有一定的欺骗性和强迫性。用户思维则不一样，它是认同与信任的思维，打动消费者只是第一步，还要让产品体验超出他们的预期，在满足消费者的基本诉求之外，带给他们极致的产品体验和身份认同，从而将其转化为忠实的用户。

在这方面，也有不少做得出彩的典范。

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宜家，你总是那么像“我”的家

许多人都有过类似的感受：走进国内的一些大型家具店，几乎所有的陈列全部是按照类别划分的，只能买了一样再去挑另一样，自己脑子里还得琢磨：把这些东西组合在一起是什么样？适合自家的装修风格吗？当然，最让人不舒服的是，很多布艺类的家居用品上面明确挂着一个醒目的标签：非买勿动！

这样的字眼，实在让人不舒服：你不让动，也不让体验，我怎么能知道它到底好不好呢？虽说商家的心情可以理解，怕弄脏了卖不出去，但是这样的字眼真的会让消费者的热情一落千丈！索性，不看了，也不买了。

走进宜家，情况却大不一样。宜家的展示区是按照客厅、饭厅、卧室、厨房、工作室、儿童房等顺序排列的，这些展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，告诉顾客在不同功能区搭配不同家具的独特效果。

以卧室为例，你会看到一张铺着床罩的床，上面有被子、枕头和抱枕，还会看到梳妆台和椅子，以及很匹配的衣柜，外加一些床头小柜、小台灯、小摆件，灯光也和家中一样柔和、浪漫……整个布置，你第一感觉就是“真像一个家”。

当然，更重要的是，所有陈列的东西你可以随意碰触，床也可以躺上去感受，没有亦步亦趋的服务员给你介绍，你可以自由地体验，自由地选择。在这里，没有“样品勿坐”

的警告，它甚至还提醒你：“坐上去，感受一下它是多么的舒服！”宜家用这种方式告诉顾客：我们的质量经得住考验！同时，它也在传递着一种消费观念：唯有体验之后作出的决策才是最好的。

如果想了解商品的详情，那就看标签吧！它可以“告诉”你全部的信息，包括产品的尺寸、材料、颜色、价格、产地、购买程序等，如果还不明白，那就去咨询台吧！工作人员会给你做详细的解答。