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第二章 求变思维 旧思路上求变新思维中破局（第1页）

*（在商业的世界里，所有持续不断的变化，都是为了持之以恒的美好。要捕捉变化的规律，就必须回归到不变的部分去看待变化，那就是商业的本质。以不变应万变的深意，并不是始终保持不变，而是看透什么变、什么不变，培养出应对变与不变的思维，以及会变的能力。

别质问谁动了奶酪，去寻找新的奶酪风靡全球的畅销书《谁动了我的奶酪》，生动地阐述了一个生活真谛：变是唯一的不变。书中的“奶酪”，是多重事物的象征——工作、健康、人际关系、金钱、情感，看似简单的故事里，提示着在变革时代笑对变化、成功破局的方法，同时也带给读者面对改变与危机的新视角。

两只小老鼠和两个小人住在一座迷宫里，为了填饱肚子和享受乐趣，它们每天都在迷宫里跑来跑去，寻找一种叫奶酪的食物。有一天，它们同时发现了一个储藏着大量奶酪的仓库，就开始在那里构筑起幸福的生活。过了许久之后的某日，奶酪突然不见了！

面对这个突如其来的变化，两只小老鼠迅速穿上鞋子，开始出去寻找。很快，它们就找到了更新鲜、更丰富的奶酪。两个小人面对变化心情很沮丧，烦恼丛生，他们始终无法接受奶酪已经消失的残酷现实，一直质问着、抱怨着：谁动了我的奶酪？经过许久的思想挣扎，其中的一个小人终于冲破了思想的束缚，穿上搁置已久的跑鞋，重新进入漆黑的迷宫去寻找奶酪，最后它成功了。剩下的另一个小人，在无限的追问和怨怼中，郁郁寡欢。

故事的梗概就是如此，那座迷宫像极了我们生存的时代，充满着无限的变化；两只小鼠和两个小人的选择，亦犹如在浪潮中挣扎求生的企业。

2009年8月17日，创刊77年、曾经风行全球、月发行量高达1700万份的美国《读者文摘》申请破产保护。2012年，德国三大纸媒巨头《纽伦堡晚报》《法兰克福论坛报》《德国金融时报》先后宣告停刊。2013年8月5日，曾经以最先报道涉及尼克松总统的“水门事件”而闻名于世的《华盛顿邮报》以2。5亿美元出售给了亚马逊公司创始人贝索斯。

这些纸媒的破产，不过是传统行业跌落大军中的冰山一角，餐饮、旅游、零售业等其他传统行业，近几年的销售额也都呈现出下跌的趋势。2012年是中国经济发展的重要时点，产能过剩、成本上升、结构调整等一系列问题凸显，也是从那一年开始，许多传统企业开始发现自己的“奶酪”不见了，日子变得格外艰难。

百度掌门人李彦宏，也曾在百度联盟峰会上表示：中国的互联网正在加速淘汰中国的传统产业，这是一个很可怕的趋势。毕竟互联网在整个中国还是一个小的产业，互联网以外的产业是更大的产业，而每一个这样的产业都面临互联网产业的冲击，当然站在互联网人的角度来说，我们面临着的几乎是无限的机会。而无线互联网商业模式的进展，仅仅是我们看到的整个产业大潮中一个很小的部分。

在如今快节奏的生活里，大批的消费者在互联网的引导下改变了原有的传统的购物消费模式。适者生存，如果传统行业拒绝转型，不主动适应现有的市场环境，拒绝向互联网靠近、融合，那么最终将消失。

面对这一场前所未有的严峻考验，传统企业的经营者很焦心：想跟上时代的脚步，突破现在的僵局，可是花了很多钱，尝试着转变，却一直没有效果；脑子没有年轻人灵活，不懂网络，不懂技术，不知道该往哪儿走。

迷路——用这个词语来诠释传统企业的处境和心情，再贴切不过。然而，想要找到出口，必须弄清楚，为什么会迷失方向，到底是被什么东西蒙蔽了视线、打晕了头脑。

“活不了又死不起”背后的罪魁祸首当前，有些传统企业陷入“活不了又死不起”的困局中，尽管完成了资本的原始积累，可再想腾飞一下，却变得异常艰难。怎么办呢？放弃肯定不甘心，往前走又迈不开步，唯一的出路就是想办法转型或升级，给企业插上一双翅膀，越过这个鸿沟。

说来容易做来难，多少企业都有想法和愿景，却因为各种阻碍，只能让行动停留在纸面上。到底是什么阻碍了传统企业打破僵局呢？

·罪魁1：对环境变化不敏感，危机意识太薄弱在舒适的环境下享受着“奶酪”带来的美妙体验时，很少有人担心奶酪会不见。可当那些曾经称霸世界的行业巨头逐渐走下坡路，甚至销声匿迹时，多少人才发现：“惹不起，躲得起”这一条人生哲学已经失效了。面对互联网的冲击，不是企业躲在边上当旁观者，就能安身立命、保全自己。互联网把所有的人和物都联结在一起，市场上已经没有孤岛了，整个世界都要奔着全球化的趋势前进。这些问题不只是别人的事，迟早有一天会降临到自己头上，只是有一个“时间差”而已。

说到底，出现问题并不可怕，真正可怕的是，对问题的漠视，认为别人的问题跟自己没关系。殊不知，企业发展到一定程度，就会出现那个阶段特有的问题，这里存在一定的必然性，就如同是必经之路，根本不可能绕过去，一定得有心理准备。

·罪魁2：躺在成功上睡觉，不愿意“归零”

为什么奶酪会消失不见？就是因为没有事先预见到环境的变化，等到觉知的时候，往往已经晚了。通常来说，成功的企业都有自己的情结，习惯把优质的人才和资源配置在过去自己成功的事业上，企图通过追加投入挽救已经日渐式微的事业，或是让过去的事重获新生。比如，不少企业最喜欢讲“二次创业”，用的却是“新瓶装旧酒”的做法，很难让企业彻底摆脱衰败的命运。

经营惯性的表现是路径依赖，而路径依赖的本质是能力依赖。当严峻的外部环境逼迫企业走出舒适区时，许多企业已经积重难返了。不能适应新环境，不能打破过去的思路，不能抛弃让自己沾沾自喜的制造能力，不能远离那些假大虚空的口号，不能把自己“归零”，就很难客观地、理性地看待市场变化，看待自身的问题，看清未来的趋势，最终的结果自然就是，很难找到破局的出路。

企业想实现可持续发展，一定要有“归零”的心态，敢于“革自己的命”。如果市场环境不变，过去的经验就是可行的；如果环境不断变化，企业的经营管理体系每隔几年就要与时俱进地进行调整，一定要从“后知后觉”转变成“先知先觉”。

罪魁3：忽略问题的根源，仓促变革任正非说过，没有理论的突破，小改小革就是一地鸡毛。

许多企业的管理者习惯在既定的框架内围绕细枝末节进行修补，缺乏系统的思考，全然不知道问题的根源在哪儿。

这就成了只顾着低头拉车，忘了抬头看路，导致企业各个业务板块之间的交流大都停留在业务流程衔接上，没有从更高的视野去进行优化和重新布局。

虽说企业经营的过程就是不断解决问题的过程，可如果忽略大环境的变化，用旧思维处理新问题，无异于刻舟求剑。解决问题最佳的措施应当是格物致知，不能局限于问题本身，要多观察、多思考，关注方案和方法的有效性。

罪魁4：陷入薄利经营的怪圈，缺乏造血能力有新生就会有淘汰，有创新就会有落后。产品同质化与产能过剩，致使中国市场出现超竞争状态，企业陷入了囚徒困境之中：不断地加仓制造和降价，试图通过体量优势来打价格战，这种经营模式又加剧了产能过剩，形成恶性循环，没有资金和精力去进行产品研发，更难以进行客户互动。比如，某印染企业，年销售额40多亿元，利润2000多万元，利润率只有0。5%，企业哪有余力搞创新。这个数字真是触目惊心！

多数企业管理者会把这一切肤之痛归咎于人工成本上升、政策监管加码以及税费水平提高等外界因素，但从理性的角度来看，人工成本上升是社会进步的必然，谁也不能阻挡历史的车轮往前走。唯有敢于正视现实，才能直面问题。

脱胎换骨，从打破惯性思维开始

从前面列举的各种问题中，我们不难看出：许多企业面对复杂多变的经济环境，依旧活在钝感与抗拒中，未曾意识到大环境的改变，抑或不愿意迎合浪潮，幻想着能维持现状就好。市场是无情的，竞争是惨烈的，原地踏步只是一种美好的憧憬，不进则退才是赤裸的真相。

马云说过：IT发展时代越强，数据时代阻力越大，在数据时代碰上最大的阻力，不是（来自）那些贫困的地区，而是上海、江苏、浙江、广东那些IT技术设施越好的省份，越不愿意接受数据时代的技术，而那些贵州、云南贫困地区，原来IT（基础）不够好的地区，一下子把握机会，面对未来创新。这无疑在警示企业经营者：不是技术让你淘汰，而是落后思想让你淘汰，不是互联网冲击了你，是保守的思想、昨天的思想、不愿意学习的惰性淘汰了你，是自以为是淘汰了你。

天上的云已经变了，传统企业就要抛却过往的成功经验，在新的环境中学习新的商业技能。微信诞生于2011年，至今不过几年的时间，但这种新的营销工具和新的营销环境，却让所有人都不得不审视和调整旧的策略，抱着传统营销的策略或是抱着微博时代的经验，都只是“自杀式”的固执。经营的理念和方法，一定要与时俱进，而这一行动的起点，就在于理念的转变。

有一篇叫作《鹰的重生》的故事，曾经震动和激励了商界的不少企业家和管理者。

老鹰是世界上寿命最长的鸟类，大约能活到70岁。然而，在它40岁左右时，必须要作出一个艰难而重要的决定：那个阶段的老鹰，爪子开始老化，无法有效地抓住猎物；它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；翅膀也变得很沉重，飞起来很吃力。面对这样的变化，老鹰只有两个选择：要么等死，要么“重生”。

重生，必得经历一番痛苦的蜕变历程。在长达150天的时间里，老鹰得尽全力飞到山顶，在悬崖上筑巢，停在那里，用它的喙击打岩石，直至喙完全脱落。然后，静静地等待新的喙长出来，再用这个新喙，把指甲逐一地拔掉；等新指甲长出后，再用它拔掉身上所有的羽毛。直到五个月后，新羽毛长出来，老鹰就可以重新飞向天空，延长三十年的生命。

这虽然是一个故事，现实中老鹰的蜕变可能不像故事讲的这样，但这并不影响我们来理解这样一个道理：脱胎换骨从来不是容易之事，蜕变，固然伴随着疼痛，但蕴育着重生的机会。摩托罗拉和诺基亚等传统手机巨头，就因理念转变得太过缓慢，才酿成一夜崩塌的悲剧。然而，GE、可口可乐、海尔、苏宁等老时代的商业精英，却选择了老鹰式的蜕变，最终换来了新商业时代的重生。