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第6章 减少推销是为了成功营销（第2页）

事实上，在很多顾客心目中，企业不定高价，就意味着企业不敢或不愿对产品质量和售后服务作出承诺。如此一来，消费者当然愿意选择有“承诺”的高价商品了。

澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个新兴的行业。

产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者。据不完全统计，目前国内生产浴霸产品的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普独特的市场营销策略和先进的内部管理方式是非常值得研究的，其高价策略的运用也是相当成功的。

【德鲁克箴言】

产品定价的出发点应该是顾客支付得起并且也愿意支付的价格。

——德鲁克《变动中的管理界》

3．高明的营销能够创造市场

德鲁克认为，推销就是在寻找市场。然而，高明的营销能够创造市场。优秀的管理者能够把小机会变成大机会，把大机会变成更大的机会。他们眼光独到，另辟蹊径，在别人还“没睡醒”之前早已把赚来的钱塞进自己的口袋里。

六十年代，美国福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。这种轿车一推出，一年内就销售出41万部，创纯利润一亿美元。当时，购买“野马”车的人打破了美国的历史最高纪录，顾客简直到了饥不择食的地步。在不到一年的时间里，“野马”车风行珍格格美国，各地还纷纷成立了“野马”车会。连商店里出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具等，都贴上了“野马”的商标。

为什么“野马”汽车如此受人欢迎呢？它的制造者、策划者是谁呢？这要从美国的事业巨子，福特汽车公司的总经理——艾柯卡谈起。

1962年，艾柯卡担任福特汽车公司分部总经理之后便想策划生产一种受顾客喜爱的新型车。这个念头是他对市场进行了充分调查研究之后产生的。艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司的“红雀”牌汽车的销售情况时，他发现“红雀”太小了，没有行李箱。虽然那省油，但外形不漂亮。如不尽快退出一种新车型，公司将被部分对手击败。

为了解决这一问题，福特公司必须推出一部适合饥饿市场需要的新产品。

弄清上述情况之后，艾柯卡便把未来的新型车定位为：款式新、性能好、能载四个人、车子能太重，价钱便宜（卖价不能超过2500美元）。他将这一产品的定位原则交给策划小组讨论，经过集思广益，大家不仅同意艾柯卡的产品定位，而且还补充了一些新内容。如车型要独树一帜，车身要容易辨认，要容易操纵，便于妇女和新学驾驶车的人购买，要有行李箱便于外出旅行，某些方面模仿跑车，以吸引年轻人。要达到“一枪击中数鸟”，同时吸引几个市场的目的。

当策划人员对新型产品的目标进行最后决定之后，他们便着手拟定规划，设计图样，制造泥塑模型。在车的命名上艾柯卡经过与众人的反复商议最终将车名定为了“野马”。

在新型车问世之前，艾柯卡还邀请了底特律地区的54对夫妇到汽车厂做客，并请他们对新型车发表评议。在这些客人中，有收入比较高的，也有收人中下的。当54对夫妇对新型车发表感想之后，策划人员发现白领阶层的夫妇非常满意“野马”的车型，而蓝领工人则认为车很好，但买不起。后来，艾柯卡请他们估计一下车价，几乎所有的人都高估至少1m00美元。艾柯卡从这些客人的反映中得出一个结论：“野马”车太贵就不会有很多人买。当艾柯卡告诉他们，“野马”车的实际价格只有2500美元时，许多人都说为什么?真见鬼!我要买一部。

万事齐备，只欠东风。当企业的目标确定之后，广告宣传活动就成为开路先锋了。艾柯卡是一个非常重视广告策划、宣传的企业家，为了推出这种新产品，他委托汤姆森广告公司为“野马”的广告宣传工作进行了一系列的广告策划。其广告计划的实施步骤大致如下。

第一步：邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并供给每个人一部“野马”样车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的“野马”车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。从表面上看，这是一次赛车活动。实际上，是一次告知性的广告宣传活动。事后，有数百家报纸、杂志报道了“野马”车大赛的盛况。

第二步：在新型“野马”车上市的第一天，根据媒体选择计划，让260家报纸用整版篇幅刊登了“野马”车广告。根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色“野马”车在奔驰。大标题是“真想不到”。副标题：售价2368美元。这一步广告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。

第三步：从“野马”上市开始，让各大电视网每天不断地播放“野马”车广告。广告片是由汤姆森广告公司制作的，其广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，驾驶着漂亮的“野马”车在飞驰。

选择电视媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。

第四步：选择最显明的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。

第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家度假日的饭店展览“野马”。以实物广告形式，激发人们的购买欲。

第六步：向全国各地几百万小车主，寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠减地为顾客服务的态度和决心。

上述分六步实施的广告活动，可称得上具有铺天盖地、排山倒海之势。仅在一周内，“野马”便轰动整个美国，风行一时。据说，“野马”上市的第一天，就有400万人涌到福特代理店购买。这一显赫的成绩，使艾柯卡一举成为“野马车之父”。由于艾柯卡策划有方，取得了成功，被破格提升为福特集团的总经理，很多美国人把他看成是传奇式的英雄人物。

【德里克箴言】

如果管理者以销售工作的整体表现来谈论营销。其依然是推销思维——以产品为出发点，仍是在寻找市场。

4．别因为领先而拒绝创新

德鲁克说，企业往往在取得领先地位之后失去警惕。有些企业能够不断推出创新产品，有些企业却因为产品滞后于市场要求而惨遭淘汰，其中的根源就在于是否有持续促进创新的管理机制。对于任何企业而言，即便拥有了看起来对手永远不能超越的优势，也不能因为领先而忽视创新机制的推进。

瑞士钟表以多样的步伐、准确的时间走过了沧海桑田。

400多年的历史足以让瑞士钟表业与日月同辉。

1876年，瑞士引进美国的机械技术后，钟表业更是如虎添翼。20世纪60年代，瑞士年产各类钟表1亿只左右，产值40多亿瑞士法郎。瑞士钟表在世界150多个国家和地区“走动”，世界市场的占有率在50％—80％之间。凹世纪70年代前期和中期仍保持有40％以上。

瑞士——“钟表王国”，名不虚传。