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第五章 心理操纵术读懂顾客心理（第3页）

“他会接纳我的。”费尔南多很自信地说，转身走向西梅尔家。等西梅尔一开门，费尔南多很神秘地把他拉到一旁，从大衣口袋里掏出一个砖头大小沉甸甸的小包，小声说：“砖头大小的黄金值多少钱呀?”

首饰店老板一听黄金，眼前一亮，可是，这时已经到了安息日，按犹太教规，不可以再谈生意了。但是老板又舍不得让这宗送上门的大买卖落到别人的手中，便连忙挽留费尔南多在他家住上一宿，到明天日落后再谈生意。

所以，整个安息日，费尔南多得到了首饰店老板的盛情款待。到星期六晚上，可以做生意了，西梅尔满面堆笑地催促费尔南多把“货”拿出来看看。“我哪有什么金子?”费尔南多故作惊讶地回答道，“我不过想问一下，砖头大小的黄金值多少钱而已。”

在这则笑话中，穷人费尔南多熟练运用了“操纵人心”的技巧：他在一个不能谈生意的时候，问了一个似乎关于生意的问题；而到可以谈生意的时候，这个关于生意的问题，又成了一个非生意的问题。

由于费尔南多一直没有明确他是否在谈生意，对问题的理解完全在于首饰店老板个人，费尔南多只不过为首饰店老板的“想像”提供了若干“参照物”。例如，神秘兮兮的样子，还有那块“砖头”一样的东西，而所有这些参照物同样也是没有明确界定的，所以，最后只能怪首饰店老板赚钱心急，把别人的“随便问问”当作了商业谈判的引子。

商人非常重视手中商品的质量，以此作为自己立足商场的基础，这固然不错，但他们更是推销方面的天才：在推销商品的时候，商人非常擅长“操纵人心”。也就是说，由商人的推销活动而引起顾客对该商品的注意或好感，也包括将顾客的需要与没有能力满足或不能完全满足这一需要的商品加以沟通。

用模棱两可的暗示来策动对方的商人，在经商实例中数不胜数，美国犹太实业家路易·E·沃尔夫森“操纵人心”的做法就是一个很经典的例子。

沃尔夫森是一个移居美国的犹太商人的儿子，在20世纪50年代和60年代时，被商界誉为金融奇才。但他的实业道路却是从负债经营开始的。他首先向人借了10000美元，买下了一家废铁加工厂，然后把它办成了一个赢利很高的企业。只有28岁的沃尔夫森个人资产就突破了百万美元。

1949年，沃尔夫森用210万美元的价格买下了“首都运输公司”，这是设在华盛顿的一套地面运输系统。

沃尔夫森有能力把亏损的企业办成赢利颇丰的企业，这是大家都有目共睹的。但这一次，公司还没有赢利，沃尔夫森就开始宣布，公司将要增发红利。就像这类的手法本身并没有特别出奇的地方，只是沃尔夫森开始发放的红利超过公司这一段时间的赢利额。

这等于说，他用贴出公司老底的代价，制造企业高赢利的假象，借此“操纵人心”，让公众产生对该公司的过高期望，以提高公司的股价。

和沃尔夫森预料的一样，“首都运输公司”的股票在证券市场被大家一致看好，价格一路上升，趁此机会，沃尔夫森将其手中的股票全部抛出，仅此一举赢利额竟达原来股票价值6倍之多。

沃尔夫森的实业王国当然不是完全靠“操纵人心”创建起来的，但也不能否认，“操纵人心”确实加快了其公司的成长。

卖的智慧

操纵人心，卖的最高境界。

6庇得顾客，要懂些心理学

顾客是上帝，这是一种普遍的说法，但实质上，顾客更像是对手，你只有了解他的心理，战胜他的抗拒心，才能让其主动为你的产品掏腰包。

经商出售产品，不符合顾客的心理需求，意味着什么呢?意味着你是在盲人摸象，成功的商人都是顾客的心理医生，他们清楚地知道顾客需要的是什么。

（1）求廉的心理

人们在消费的实践活动中，都希望用最少的付出换取最大的效用，获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。买主在消费活动中，对商品的价格的反应最为敏感，在同类以及同质量的商品中，消费者总会选择价格较低的商品。

（2）耐用的心理

这种消费心理讲究消费行为的实际效果，着重于消费品对消费者的实用价值。人们需要吃、喝、穿、住等，实际上绝大部分人是将其大部分精力放在获取这些基本必需品上。购买行为也是为了满足这些实际的需要，消费者自然就讲求其实用价值。

（3）安全的心理

这里包含两层意义：一是获取安全，二是避免不安全。消费者购买消费品后，要求消费品在被消费过程中，不会给消费者本人和家人的生命安全或身心健康带来危害。人们之所以要购买社会保险、医疗保险或把钱存入银行，是因为他们想在年迈和困难时得到安全。人们所以要购买消防装置和防盗门锁，是因为害怕缺少这些东西可能会带来恶果，为了安全，宁愿在这方面投资。这种安全心理在家用电器、药品、卫生保健用品等方面的消费选择上表现得较为突出。

（4）方便的心理

这种消费心理的特征是，把方便与否作为选择消费品的第一标准，以求尽可能在消费活动中最大限度地节省时间。在这种心理状态下，人们追求购买各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西。洗衣机、吸尘器、自动洗碗机、饮料、半成品食物等，就满足了人们这种消费心理。此外，在方便的心理中，还包括要求商品有比较完善的售后服务。

（5）求新的心理

追求和使用新产品是消费者带有普遍性的一种心理。在我们的生活消费中，某些新颖、先进的日用品，即使价格高一些，使用价值并不太大，人们也愿意购买。而陈旧、落后的消费品，即使价格低廉，也会无人问津。这种求新的欲望，年轻人比老年人更强烈。

（6）求美的心理

爱美之心，人皆有之。美的东西一旦撞击到我们的神经和情感，就会使我们产生强烈的满足和快乐。美对人类来说，是一种精神上的享受。随着人们审美趣味的不断提高，对产品的求美心理越来越明显和强烈。

（7）自尊和表现自我的心理

人人都有自尊心，消费者也不例外。特别是生存性消费需要得到满足后，消费者更期望自己的消费能得到社会的承认和其他消费者的尊重。不论怎样，我们都有这种心理，喜欢听好话，受人恭维，从而觉得自己有成就，并通过某种消费形式予以表现。

（8）追求“名牌”和仿效的心理

消费者对名牌产品有着强烈的追求欲望和信任感。他们总是认为买到名牌消费品才能保证使用期，提高消费效果。年轻的消费者更崇尚时髦，进而相互仿效。

（9）猎奇的心理