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第5章 渠道就是霸权销售渠道管理（第1页）

在日趋白热化的市场竞争中，渠道策略正悄然崛起成为营销革命中的焦点议题。实践也表明，关注市场营销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。反之，若忽视渠道战略，企业将失去竞争能力；如果企业的市场营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用。

1．谨慎选择优秀的经销商

为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的经销商来从事渠道分销活动，从而成为企业产品分销渠道的一个成员。对于经销商的选择，从本质上讲，就是对渠道成员——经销商和经销商的开发与管理。

在选择经销商时，不论是经由何种渠道认识的，都要再经过详细的亲自拜访，并建立潜在客户档案卡。一般来说，在拜访经销商时应掌握与考察的项目如下：

（1）经销商的市场范围

市场是选择经销商最关键的因素。首先要考虑预先定的经销商的经营范围所包括的地区和产品的预计销售地区是否一致。其次，经销商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望经销商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。

（2）经销商的产品政策

经销商承销产品种类及其组合情况是经销商产品政策的具体体现。选择时一要看经销商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。

（3）经销商的地理区位优势

区位优势即位置优势。选择零售经销商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发经销商的选择则要考虑他所处的位置是否有利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。

（4）经销商的产品知识

许多经销商被规模巨大、而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为他们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的经销商会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的经销商。

（5）预期合作程度

经销商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些经销商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与经销商合作的具体方式，然后再选择最理想的合作经销商。

（6）经销商的财务状况及管理水平

经销商能否按时结算，包括在必要时预付货款，这取决于其财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着经销商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关。

（7）经销商的促销政策和技术

采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合销售人员推销。有的产品需要有效的储存，有的产品则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要的物质、技术基础和相应的人才。

（8）经销商的综合服务能力

现代商业经营服务项目甚多，选择经销商要看综合服务能力如何，有些产品需要经销商向顾客提供售后服务，有些产品在销售中要提供技术指导或财务帮助。合适的经销商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。

总之，企业应以最适当的成本、最有效率的管理来建设一个中间环节最少、又能快速到达消费者手中的销售渠道，以符合渠道最优化原则。

2．直销是一种有效的营销渠道

传统的渠道形式大都表现为多层次的渠道层级，因此，制造商的商品需经过批发、零售、店铺等多层次的传递才能最终到达消费者手中。多层次的传递导致多重中间利润，使得交易费用由此而上升。

为了获得相对竞争优势，厂商需要一种以比竞争对手更及时、更有效、更经济的方式去满足目标市场期待的满意，于是在这种强烈的需求驱使下，便促成了直接营销这种无店铺销售的渠道方式。通过这种方式，制造商便可以不需要经过经销商和零售店铺将产品直接销售给消费者。这样，制造商在大量降低交易费用的同时，又为消费者带来了商品购买的及时性、有效性、经济性、方便性，从而使消费者的让渡价值增大。所以，直接营销这种渠道方式必会有更为广阔的发展空间。

在这种情形下，人们呼唤着既能方便地获知产品、服务信息，又能足不出户地购得所需产品的营销方式。而直接营销作为信息传递、实现销售的有效方式不仅满足了人们的前述需求，更在满足人们的需求的同时，为消费者提供了传递信息、传递产品以外的多方面的满意和价值。进一步地说，直接营销为消费者带来的不仅仅是产品和服务，更重要的是大大节约了消费者采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买产品获得服务的机会成本。

“好东西与好朋友分享”，这是直销人员常说的一句话。而直销的销售方式之所以可以叫分享，就是因为一样的产品，一样的价钱，大家一起使用，这三者缺一不可，缺少一样不可以叫分享。

要想实现分享，可以采用以下两种方式。

家庭聚会

家庭聚会是分享的主要方法之一，在美国、日本、我国台湾等地都很流行。家庭聚会气氛温馨，富有人情味，很容易使人消除戒心，拉近感情，所以是分享生活化产品的好场合。一般家庭聚会的做法如下：

（1）事先确定并邀约参加者，邀约对象不要过多，三五人就可以了。

（2）主人要请上层及有经验的直销商帮手，最好与邀请对象的人数相等，方便每人照顾一个。