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第三章 用户思维 重新定义产品把体验做到极致（第2页）

立体式的逼真展示，无人打扰的购物氛围，自由自在的随心体验，还有体贴入微的配套服务，一切都让人感觉像家里一样放松、惬意。这样的品牌体验，能不让人感到开心吗？

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一猫汽车网：不只懂车，还更懂你曾几何时，汽车于人而言不过是一种便捷的代步工具，可随着生活水平的提高，汽车不再单纯是一种商品了，它融入了人们对美好生活的向往，也凸显着个人的品位和审美观。遗憾的是，这个本该快意人生的汽车消费，却一直难以称得上令人愉悦，用户的真正需求和汽车资讯的真正价值总是被忽略。

一猫汽车创始人王辉宇说：“成为一个行业变局的推动者，一直是我心中的梦想。汽车消费产业链条庞杂无序，一猫的出现就是希望打破常规，为汽车消费者建立起一个可以真正网聚汽车生活的大型垂直平台。”

在这样的背景下，2014年11月1日，一猫汽车网汽车资讯及App产品正式上线。这个由资深汽车媒体人、互联网人以及年轻喵星人组成的资讯团队，迅速坚定确立了自己的使命：让汽车消费回归快乐！他们在每个细节上都贯彻着一个理念：懂车更懂你。

一猫汽车资讯根据用户购买“心理五阶段原理”——注意、兴趣、比较、分享、决定的逻辑顺序，对网站各模块进行了重新构建，设计上既简洁又清新，没有传统汽车网站中那些干扰用户的浏览元素，全面迎合“85后”新一代年轻群体的喜好，快速抓取用户需求并向用户精准传达其感兴趣的内容，优化了汽车资讯平台的实用价值。

为了还原一款产品的全貌，为了让用户了解更多产品数据背后的故事，一猫汽车资讯还特别对“车型库首页”进行了逻辑重排，增加了“车型DNA”“设计理念”“核心卖点”“适用人群”等栏目。与此同时，一猫汽车为了给用户提供更好的阅读体验，提供了图解版产品配置和产品对比呈现，利用专业摄影团队在摄影棚拍摄高清晰度的产品图片。

现在的消费者越来越强调“自我感觉”，为了迎合这样的消费趋势，一猫汽车资讯在“我选我车”栏目中，除了提供品牌、价格等传统选车的方式外，还提供了“生肖选车”“星座选车”“血统选车”等选择，在娱乐的同时凸显了个性化。

一猫汽车资讯的核心价值是“精准、有趣、有效”，对于汽车消费者而言，它既是能够解决问题的“捕鼠高手”，也是带给人快乐的“有趣萌宠”。我们有理由相信，这种有趣又实用的产品，在用户个性化需求时代，在未来会有更大的发展空间。

·社群营运思维——用户思维通过极致的体验，营造社群感召力

传统的客户思维体验，通常都是客户与商家发生交易之后才产生的，比如客户付款后才能享受到某种服务。用户思维却是从你开始关注商品和服务的那一刻起，体验就已经产生了，比如你关注了某个微博或官方微信，那你就已经成了它的用户，它会通过各种体验，让你从关注到感兴趣，从感兴趣到成为使用者，再变成粉丝，最终形成社群。

用户思维模式运营的最高形态莫过于社群。商业社群从产品开始，经体验而深化，成型于产品的独特魅力。你的产品有多极致，体验有多完美，对社群的感召力就有多大。随着微博、微信的出现，社群组织变得更容易，简单的一个微信就能让一群志同道合的人自发地形成一个组织。

社群运营证明了一个问题，那就是在互联网思潮影响下的产品到底是一个什么样的工具。俨然，产品已经不仅仅是产品，更是传递企业精神的一种工具。这种精神与内容通过社群运营得到有效的传播。

有人说，社群是不是粉丝？事实上，社群和粉丝是有区别的：社群是一个两两相交的网状关系，关注于满足用户、服务用户，而粉丝经济是以某个点为中心，所有人都围绕着这个中心的明星式经济。社群经济发展到一定程度，能够自我运作，但粉丝经济不会。

早期把社群玩得不错的当属豆瓣，最初豆瓣也有粉丝经济的影子，创始人杨勃在豆瓣中威望很高，但后来杨勃就退居幕后了。现在很多人都知道豆瓣，但很少有用户知道豆瓣的创始人是谁。另一个比较有名的社区就是百度贴吧，它应当是中国最大的社群了。

无论是社群还是粉丝，没有谁更好之说，无非就是侧重点不同。做粉丝经济对创始人要求很高，做社群经济考验的是长期的运营能力。若能集合粉丝，进行社群化运营，开发衍生品、实现产业化，把关系转化成价值，和粉丝建立起品牌认同，也是一种不错的选择。

跟上你的脚步，用户在不断升级迭代根据市场经济发展的特点，我们可以把它总结为四个阶段：商品经济阶段、产品经济阶段、服务经济阶段、体验经济阶段。

商品经?济阶段，就是不同企业生产的产品大同小异，甚至是彼此可以替换的东西，因而我们将其称为商品。这一阶段可谓整个市场经济的初级阶段，市场上蔓延着抄袭、模仿、跟风的模式，反正比得就是谁的价格更低。

?产品经济阶段，不同的企业开始发展不同的品牌，产品也有了自己的特色、个性和差异化，竞争强度开始逐渐下降，出类拔萃的东西自然更能赢得市场占有率。中国企业当前面临的挑战，就是如何从商品经济转向产品经济。

?服务经济阶段，不是指利用微笑式、温情式的服务赢得用户满意，而是把服务当成企业利润的根基。比如，买服务送硬件，服务就是公司的利润来源。将来，可能会有越来越多的企业朝着这个方向发展。

?体验经济阶段，提供给消费者的是全过程中的体验、感觉和印象，按照这一思路来设计产品和服务，通过不同的服务和体验来凸显差异化。如今，我们已经看到有不少企业在这样做，效果也很好。

商品经济时代属于大众化消费阶段，企业通过社会化大生产降低了成本，让产品实现了物美价廉，多数消费者的选择也没有什么特别大的差异。

产品经济时代意味着小众化消费阶段，消费者不但要求价格低、质量高，还要求产品别具一格，能凸显个性。此时，企业要从服务大众转向服务小众，谁能够准确把握小众化市场的需求，制定出相应的战略，研发出相应的产品和服务，谁就是赢家。

服务经济和体验经济都属于个性化消费阶段，也是小众化消费发展到一定程度的产物，属于从小众市场分化出来的个性市场。

我们谈企业的转型升级，主要还是从商品经济转向产品经济。时下，不少企业已经意识到，原来那种物美价廉的模式现在已无法打动消费者，明明产品质量挺好，价格也不高，却卖不出去了，为什么会这样呢？原因就是，现在已经不是大众化消费的时代了，而是小众化消费，你的用户变了，他们的消费心理和消费行为也变了。

用户是决定市场的根本因素，用户的口味变了，企业的产品战略、生产战略还停留在过去的时段，大方向本就错了，再批量的生产，无异于一场南辕北辙的博弈。对企业来说，想要提高效率，向市场靠近，必须要明晰一件事：现阶段，谁才是你的用户？

如果在十年前，谈论小众化市场是没什么意义的，可现阶段却不同了。在过去的十年中，中国的中产阶层突飞猛进，该群体的总量有了极大提升，消费能力不可小觑。中产阶层的消费心理、消费模式，与商品经济时代只追求温饱的消费者截然不同。

首先，他们不会轻易听信过度的推销和宣传，而是有自己的理性判断。他们不介意跟别人走不一样的道路，做不一样的选择，也不会跟风式地购买某种商品，能够彰显个人品位的东西反倒更受他们青睐。

其次，他们不是特别在意产品的价格，但十分看重产品的价值，如这个东西的品质如何，服务好不好，能给自己带来什么样的体验，这才是他们衡量产品价值的标准。

再次，他们很注重品位，讲究内外和谐。所谓品位，不仅仅是穿着考究，更重要的是与环境和谐，浑身上下穿着奢侈品牌的衣服在公共场合大声喧哗，这绝不是有品位的象征。不是说收入低就没有资格消费，而是无论消费什么都会搭配得很和谐。

对于这样的消费群体，企业靠物美价廉肯定是行不通的，差异化的产品才是有效的出路。对于中等规模的企业来说，如果能根据用户的特质去开发产品，迎来的可能就是一次重生的机会。千万不要认为，高档产品就得大企业做，小企业只能去做中低档的东西。事实上，中小企业应当抓住这个机遇，在某个方面针对目标用户的需求进行提升和强化，继而超越大企业。

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李宁重新回归背后的秘密

中国较早做个人品牌营销的人是李宁，他的名字也成为中国最有名的一款运动服装品牌。面对互联网化的转型浪潮，身为传统企业的李宁自然也要跟随形势而变，但很可惜，它最初采取的一系列转型措施，都以失败告终。连续三年，李宁公司都处于亏损的状态，而在2014年它的亏损额高达7。8亿元。

2010年6月，是李宁公司成立20周年。当时的李宁正准备进军欧美市场，把目标用户锁定为年轻的消费群体，并把用了多年的品牌口号和logo做了改变。这样的改变并没有让李宁赢得目标群体的心，反而把以前的消费群体也给丢了。由于这一步走得太急、太大，导致渠道和库存都出了问题，一场巨大的危机降临到李宁头上。2013年年底，李宁的存货金额是9。42亿元，到了2014年6月，存货的金额就增长到了10。89亿元。