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第2章 营销战略与计划文案（第2页）

3．市场构成分析

（1）市场容量。据国家信息中心预计，明年全国汽车需求量为380万辆左右，同比增长20。6%。其中，国产轿车需求约为143。5万辆，同比增长26。4%左右；进口汽车估计需17万辆。

（2）市场构成。轿车市场通常按排量和价格可分为微型车、经济型车、中档车、中高档车、高档车。中高档轿车市场上主要有：宝马5系列、奥迪A6、帕萨特B5、本田雅阁、通用别克。

4．竞争对手分析

××汽车的主要竞争对手有：帕萨特B5、别克君威、雅阁3。0V6、奥迪A6。帕萨特B5是一款非常成功的车型，至今风靡。该款汽车拥有典雅大气的外形、精致的工艺，在同档车型中有非常大的竞争力；别克君威的特点是拥有大弧度的车身，显得沉稳、端庄和大气。此外，为了在中国市场取得更好的成绩，君威在不少细节上都考虑到中国人的喜好，因此这款车在国内口碑一直不错；而说起奥迪A6，即使是不懂车的人都听闻过奥迪的大名。这款车作为一汽大众推出的高档豪华商务车，不仅技术先进，而且内饰豪华，拥有电动座椅、多功能方向盘等。更重要的是，因为奥迪低调大气的外形，不少政府部门都选择其作为公务用车。

5．目标消费者分析

（1）消费者构成。青睐于奥迪的消费者多为商务用车以及私人用车。

商务用车消费者一般在事业上取得了一定成绩，年龄在30～50岁，有较高的文化素养和丰富的社会经验。这个群体充满自信而且十分努力，不断挑战自己。

（2）消费习惯特征。这个群体因为有一定经济实力，所以对价格不是太在意，他们更注重产品的文化内涵和品位。因此，在他们看来，××汽车不仅仅是出行工具，更是身份和地位的象征。

三、威胁与机会

1．威胁分析。多家汽车企业不断推出新款中高档新车，这对于××汽车来说，无疑是一个巨大的威胁。在这种情况下，迫于压力，××汽车很可能要向下调整汽车价格。此外，随着汽车市场的竞争加剧，××汽车将来还会面临更多的挑战。

2．机会分析。目前中国的经济得到了快速的发展，人们的生活水平不断得到提高，手里也有了积蓄，对汽车的需求量越来越大，尤其是中高档轿车，不论从安全系数还是驾驶乐趣来说，都是人们的理想选择。因此，××汽车作为高档轿车，依然有很多机会。

四、目标市场

1．根据对100名目标消费者进行市场调查结果显示，有超过90%的消费者有强烈的购车欲望，其中有12%的消费者完全有实力购买高档轿车。所以，在竞争激烈的汽车市场中，××汽车应该持续发力，加大销售力度，不断提升销售额，保持并增加中高档汽车生产份额。

2．巩固其作为商业轿车的市场地位。

3．与竞争对手划清界限。

五、市场营销策略

1．品牌营销策略。作为世界知名汽车品牌，从一开始××汽车就确立了品牌核心价值，即“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，后续的品牌宣传策略也应该由这个重要的品牌理念来统领。尤其需要注意的是，在整体的品牌核心价值统率下，××汽车应该针对不同的车型制定不同的宣传方式，彰显出不同车型不同的特点，以适应不同的消费人群。

2．销售渠道策略

目前，××汽车在中国汽车市场主要有两个目标：一是增加自身能力，以便应对中国不确定的汽车市场；二是要能及时把关于汽车的一切信息传递给目标消费群体。

值得一提的是，这些目标单靠传统的广告方式难以做到。所以，还得加强××汽车与顾客的沟通，拉近××汽车与目标消费者的距离，并利用交谈的间隙，和对方沟通关于××汽车的历史、品牌文化以及销售状况、售后服务、零件配备情况等。这样一来，既能通过目标消费者向其他目标客户传递关于××汽车的信息，从而建立良好的口碑，还可以利用现有目标消费者的信息资料，建立其××汽车内部营销信息系统。最后，××汽车还要保证能够提供良好的售后服务，比如保养以及保证零配件货源的充分。

3．促销策略

××汽车公司在销售方面，不能一味追求汽车的销售量，要考虑到在销售过程中能否将××汽车的品牌文化根植目标消费者心中；进一步加强目标消费者与××汽车的感情连接；在不断完善××汽车的整体形象的同时，向目标消费者提供周到的服务，使他们感觉心情舒畅。

此外，考虑到当下漫天的商业广告，目标消费者也会产生麻木的心理，所以为了将××汽车公司的信息有效地传递给目标消费者，应该将多种促销策略结合起来，其中包括广告、直销、公共关系活动。

（1）广告。广告策略的目标是，充分体现出××汽车的优势和特点，唤起目标消费者的兴趣和关注，使之能够主动了解××汽车，并能长期关注。

当今，有很多媒体经过快速发展，已经具备国际影响力，所以通过广告传播××汽车是一项必要的广告策略。

在这个大趋势下，××汽车应该制定一套广告计划，保证××汽车在全国投放的广告宣传是一致的。这个广告活动应该分成两个阶段：第一阶段是通过广告，让目标消费者认识到××汽车是高级豪华汽车品牌，同时也要让目标消费者充分了解××汽车的品牌文化和理念；第二阶段主要介绍××汽车本身，不断强调产品的设计、性能、安全以及售后服务。

（2）公关活动。广告的最大缺点在于无法直接与目标消费者进行交流，而公关活动恰好能弥补这一缺点，所以说，广告和公关活动往往是产品宣传的双宝剑。××汽车公司曾举行过××汽车金杯赛和××汽车鉴赏两个公关活动。通过这两个活动，完美地向目标消费者呈现出××汽车的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象。

六、营销方案

1．××汽车集团应该充分利用品牌效应，坚持并一直走品牌发展道路。

2．品牌及产品推广。首先要通过发行内部刊物、员工培训等多种方式贯彻公司文化和精神。

3．建立完善的销售体系、可靠的销售渠道，逐步完善在全国各地的销售网点。

4．在电视、网络以及其他通道投放广告，让受众更加直观了解我们的××汽车。

5．为了让顾客体验更好的售后服务，××汽车应该建设一批功能更加完备服务更优化的4S专营店。

6．与大型车展单位建立长期的合作关系，定期让××汽车在车展上亮相，从而让更多消费者认识××汽车、了解××汽车，以吸引他们购买。